特稿 卤味品牌淘汰赛如何破局?

时间: 2024-06-02 01:55:06 |   作者: 香肠系列

产品说明

  卤,是中国特有的一种烹饪方式。无论是北方的传统热卤,还是四川的麻辣卤牛肉,亦或是秦淮的咸水鸭,东南西北汇成一张中国的卤味地图,各有风味。

  随着人们食品消费的频率飞速增加,街头巷尾的卤味小摊开始被各大卤味品牌抢占了市场。中国食品报社举办的“2023年中国消费者喜爱的卤味品牌”评选结果为,大众最喜欢的卤味品牌前三名分别是周黑鸭、绝味、煌上煌。

  为何卤味市场能够异军突起?品牌化的背后是哪些精心规划的成长步调?标准化与一家一味,哪个才是卤味食品的未来?

  著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出,道地美食是连接农田和餐桌的重要节点,用正宗的原料和工艺展现风味,同时也要用品牌和企业的管理来规范生产。卤味只有用标准化、可复制的口味才能实现规模和传播,让中国的更多优质的美食走出去,赋能原产地的经济发展和文化复兴。

  中国的卤味历史悠远长久,早在夏商时期,人们将盐香料等调味品置于铜器炊具中,加水与食物煮熟后用刀分割食之,这就是最初卤烹的雏形。《周礼》中记载“人们盛行将盐、香料、食物加水烹煮”,卤烹技法由此形成。魏晋南北朝的综合性农学著作《齐民要术》就记载了“绿肉法”,便是一种卤肉的烹饪方法。

  在地域口味上来看,中国的卤味大概能被分为北方卤味,以及南方比较有名的川卤、浙卤、潮卤。

  川卤又名红卤,以辣椒、花椒、八角、桂皮等香料与猪肉、牛肉、鸭肉等食材共冶一炉,麻辣鲜香,回味无穷,古代时就是诗人和贵族的下酒菜。代表性的美食如钵钵鸡、武汉鸭脖、江西酱鸭、夫妻肺片等,流传度都极为广泛。

  浙卤是江浙一带以红糖、水、盐、豆酱(或酱油)、葱头、南姜等香料制作的“打卤”食品,特色是酱汁甜咸、赤油浓露,如东坡肉、古法五道鹅都是经典菜。

  潮卤是广东卤味中最受喜爱的一种,传说起源于被贬至潮州的韩愈用盐、醋、花椒与酸橙等佐料以助于保存与调和食物。潮州风味的代表作有卤鹅、拆烧、卤水拼盘,不像其他卤味那样追求着色,潮卤一般保持原色,味道更清淡鲜美。

  如同《舌尖上的中国》所说,一碗卤味,不仅是是一种美食,还是一种情感。随时代的变迁,沿街叫卖和卤煮老字号仍然红火,但在网络的一端,一群新兴的卤味品牌正悄然崛起。

  2023年,全国的卤味市场规模达到近3000亿元,经过长足的发展,头部品牌也都维持着营收与净利润双增长的良好态势。

  “绝味食品”2023年实现盈利收入72.61亿元,净利润3.44亿元;“周黑鸭”总营收27.4亿元;“煌上煌”营收实现19.2亿元,扣非净利润4844.88万元,同比增长1039.39%。

  4月17日,周黑鸭向媒体放出消息,已经与“世界第八大奇迹”兵马俑达成跨界合作,联名款卤味产品在包装设计上融入兵马俑元素,还为本次联名准备了兵马俑神情的立牌、DIY贴纸等文创。绝味食品两度与腾讯手游《元梦之星》展开合作,在线上虚拟世界与线下现实场景都展开了相关宣传活动,还推出了联名元梦杯。煌上煌也联名王者荣耀、江西华莱士、元气森林等多家品牌,向Z世代年轻人“进击”。

  卤味作为正餐之外的一种小食,常年以小店的形式经营,一家一个味道,做得好形成口碑的店家就成为了附近的“老字号”。

  消费者对卤味食品的需求,在量和质两方面发生着惊人的增长。传统的卤味小店讲究现制现卖,在供应量上极为有限,其次是缺乏科学的管理模式,商品质量全凭店主良心,风险比较大。

  年轻人有多爱卤味?看剧啃鸭脖成为美滋滋生活的标配,而不断涨价的卤货也说明了消费端的热度,小龙虾、鸡爪等更是出道即爆品。

  需求造就市场。对于卤味这一行业,把控食品安全是品牌方的重点任务。周黑鸭很早看到了这一发展的新趋势,率先开启了卤味品牌化的探索,采用标准化智能化生产、连锁品牌经营模式。

  考虑到卤味的预制性,周黑鸭选择在包装上下功夫。2012年,周黑鸭在国内率先推出“气调包装熟卤肉制品”,采用由透氧率低的膜压制而成的包装盒,并运用先进的气体调节技术,在封盒的一瞬间将盒内空气置换为氮气。2015年参与起草湖北省区域标准《熟卤制品气调包装要求》,为卤味行业的标准化进程提供了有力支持。

  目前,我国的北方和中部地区已经涌现出规模较大的连锁企业,但相比于以辣味为重点的川卤,广东的潮卤仍处于相对早期的连锁发展阶段。

  广东卤味品牌“物只卤鹅”成立于2016年,专注于潮汕卤味和广东烧卤类食品,这一个名字的发音是粤语中的“来一只卤鹅”,招牌赫然写着“潮汕鲜卤狮头鹅”,狮头鹅是广东人最爱吃的特色品种,据统计,广东省每年能吃掉1.7亿只烧鹅。

  “物只卤鹅”的品牌理念是“潮汕味道,品质生活”,以“社区经济”为经营思路,在线上线下均有销售。目前,在广东地区,物只卤鹅已拥有近200家直营和加盟门店,并建立了自己的核心供应链,拥有十余项专利技术。

  从一家广州的小店起步,到如今,成为遍布华南地区的卤味巨头。物只卤鹅拥有自建的卤味食品加工厂,旗下的熙望食品已被认定为广东省高新技术企业、广东省农业有突出贡献的公司,并获得GMP、HACCP等国际认证。

  物只卤鹅创始人林剑冰表示,作为食品连锁企业,品质至关重要。过去,潮汕卤味并没有统一的标准,千人千味,制作难度极高,极难复制化。然而,经过多年的积累和努力,物只卤鹅的产品已经赢得了众多购买的人的口味认可。未来,他们将继续与研发机构合作,提升产品在色、香、味等每个方面的竞争力,不断满足那群消费的人的需求和口味偏好。

  市场规模越来越广,但卤味企业的发展状态却呈现出与之并不匹配的低迷——在2022年,由于鸭货价格持续上涨,导致卤味三巨头的净利润大幅度地下跌,其中,周黑鸭更是创下年度净利润最大幅度92.62%。

  卤味品牌各显神通的同时,也面临着市场转型的压力。根据2023上半年的数据,煌上煌的酱卤肉制品毛利率为29.55%,同比减少3.52个百分点。周黑鸭的毛利率也由2022年上半年的56.9%减少至52.5%。绝味鸭脖销售毛利率为23.31%,较上年同期下滑4.71个百分点。

  尤其是线下店的盈利率持续下降,粉面福、盛香亭等新式热卤加盟店也迎来了一波压力巨大的淘汰赛。据一名热卤品牌加盟商透露,每日的营业额在3000元-5000元之间,但线下店的成本支出高达每月3.2万元。不仅如此,进货成本、运输成本、门店水电费以及货物的损耗都是一笔不小的数字。

  紧盯上游特色食材,回归地道本味。人们喜欢吃卤味,核心就能用低廉的价格品尝到浓郁的风味,地域特色是永恒的竞争力。保持与预制化卤味的地道风味,一是坚持运用地标好食材,二是科技来实现可控的厨艺重现。

  “物只卤鹅”在这方面做了深入的探索。充分的利用潮汕狮头鹅的养殖优势,规模效应解决了肉类原材料价格波动问题,物只卤鹅可以在价格低谷时做规模性的采购。据了解,目前物只卤鹅每年消耗100万只左右狮头鹅,年销售额超过5亿元 。

  在过去,一锅卤味好不好吃,全在厨师的经验和个人品味。但通过品牌经营资源,一只卤鹅的风味设计可以来自丽思卡尔顿、万豪、凯悦等五星级酒店,食品工程师则来自江南大学等高校以及台湾的食品加工厂,以科学的配方和营养策略来满足更多人的口味。

  为了保持风味的一致性,物只卤鹅的核心卤料为创始人根据潮汕当地风味经过8年在数万次试验后,根据现代生产工艺流程,研制出可以工业化的独家配方的卤料包,这保证了物只卤鹅产品的风味和产品出品稳定性。

  技术升级,减少相关成本。卤味市场低迷的一大原因即成本上升,克服这一难题,科技是唯一的答案。提高生产效率,减少损耗,以不断维护成品率作为突破口。例如,物只卤鹅拥有20多项专利技术,主要解决食品加工厂的生产效率和预制菜口味还原度等问题。为了更好的提高效率,还自行研发的机械化设备,例如, 按照从前传统的卤鹅生产方式,一锅只能卤4只鹅,而现在物只卤鹅标准化改造后的卤鹅流程,一锅可以同时卤制50只鹅,效率提升了十倍不止。

  做好终端营销,单品为王。随着时下人们消费习惯的改变,比起特意光临卤味店,在网络上下单或是便利店随手购买卤味产品的机会增加。因此,在商超、便利店布局线下零售是提升销量重要的思路。

  凭借着氮气锁鲜、整根鸭脖的可视化特征,回味一梦用开发风干鸭脖,全网销售风干鸭脖超过5000万根,连续两年全网销量第一。在回味一梦看来,产品要想存在竞争力,就要更接近消费者,近半年时间回味一梦的产品通过经销商渠道,先后入驻了全国110余家大型知名连锁超市。终端网点超10w家,包括盒马、沃尔玛、大润发、华润万家、永辉、世纪华联、罗森、711、全家、便利蜂等。确保线下渠道和市场开拓工作的稳步推进,计划2024年完成线亿的市场销售目标。

  著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出,品牌的威力在于情感,一口老味道是卤味产品的灵魂。

  “味”的壁垒,来自于家乡的特色。卤味品牌的辉煌重现,重点是能否抓住年轻人的心理需求,既要做规模,也要会讲故事。

  [1] 食品世界:休闲食品企业2023年年报(二):绝味食品2023年营收、净利双增长;良品铺子2023年营收80.46亿元

  [4] FBIF食品饮料创新:潮汕卤味品牌「物只卤鹅」获得盛银资本4000万元独家战略投资

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